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Gli strumenti del Marketing Mix applicati all'Employer Branding

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Per tutta la seconda metà del secolo scorso la disciplina che si è occupata della modalità con cui vendere e comunicare i prodotti, i servizi e l'immagine aziendale è stata il marketing.

Kotler è il nome che, da sempre, echeggia quando si tratta di questi argomenti.

La bibbia presente sulle scrivanie di ogni uomo di marketing è il Manuale di Marketing Management scritto da Kotler e pubblicato nel lontano 1967.

Kotler con questo volume affrontava in modo molto dettagliato tutte le fasi che un professionista si trovava a dover seguire per redigere un piano di marketing completo.

Il professionista aveva a disposizione una plancia con delle leve che, gestite nel modo corretto, consentivano di muoversi nella disciplina con una certa confidenza.

Le leve erano quattro e sia in inglese che in italiano (quando si dice la fortuna) iniziavano tutte con la lettera P.

Il Prezzo, il Prodotto, il Posizionamento e la Pubblicità erano le quattro “armi” da utilizzare per aggredire il mercato. Quindi, una campagna di marketing poteva essere caratterizzata da una politica di Prezzo, di Prodotto, di Posizionamento o principalmente Pubblicitaria. La combinazione di queste politiche consentiva di disegnare su misura al prodotto, al servizio ovvero al brand la strategia sul medio e sul lungo termine.

Con il tempo a queste quattro P se ne aggiunsero altre tre che andarono a completare l'arsenale del marketer. Persone, Processi e Ambiente (Phisical Enviroment tradì la fortuna che fino a quel giorno aveva assistito l'italiano) furono altre tre opportunità per immaginare l'azione nei differenti mercati. Al fianco di chi quotidianamente in azienda gestiva queste leve (i marketer) vi era, però, un'altra divisione.

Era la divisione del personale, poi divenuta risorse umane, che guardava in cagnesco questi individui i quali cercavano il modo migliore per “rifilare” quello che le aziende producevano ai clienti. Lo sguardo torvo, invero, era reciproco. Aumenti, promozioni, ferie e serenità lavorativa erano garantiti da individui delle “risorse umane” che non si sa bene quale formazione avrebbero dovuto avere a detta dei marketing manager.

Nessuno riconosceva le qualità dell'altro e tutti erano in un qualche modo prevenuti.

Nelle case di ciascun professionista la sera dopo il lavoro, durante la cena, si potevano origliare e ascoltare tutti i dubbi e le incomprensioni che le due divisioni durante la giornata avevano vissuto tra loro, riportate ai rispettivi coniugi come risposta alla ormai stereotipata domanda: com'è andata oggi al lavoro?

Poi dal calendario un bel giorno venne strappato il 29 ottobre 1996 e sul numero 3 del volume 4 del The Journal of Brand Management, il 30 ottobre 1996 usci un articolo redatto da Tim Ambler (Grand Metropolitan Senior Fellow at the London Business School) e Simon Barrow (Chairman of the management communication consultants, People in Business) che introdusse una nuova disciplina: l'Employer Branding.

Si trattava della possibilità di applicare il marketing alle risorse umane per comunicare la propria azienda come luogo dove si lavorava in modo migliore rispetto alle competitor.

Le due divisioni avrebbero dovuto cominciare a collaborare!

Ora il dilemma che emerse fu dove sarebbero iniziate le competenze degli uni e dove quelle degli altri. Chi avrebbe dovuto gestire i flussi lavorativi e, soprattutto, quale divisione avrebbe avuto l'ultima parola.

Inoltre, la domanda delle domande che si presentò fu legata all'utilizzo della plancia dei comandi. Le sette P nella nuova disciplina come si sarebbero dovute interpretare?

Ma molto semplice (disse la voce fuori campo)! Ad ogni P si sarebbe associata una leva che partendo dal marketing mix originario avrebbe espresso uno strumento coerente per la nuova azione. E quindi, il Prodotto sarebbe divenuto il Posto di lavoro, mentre il Prezzo si sarebbe presentato come lo Stipendio (nell'employer branding le iniziali abbandonarono definitivamente la logica delle 7 P anglosassoni) e il Posizionamento si sarebbe tradotto nel Ruolo interno oppure nella Localizzazione geografica del luogo in cui lavorare. La Pubblicità che da tempo si era già convertita in Comunicazione e poi in Storytelling sarebbe rimasta la stessa come anche i Processi e le Persone mentre l'Ambiente sarebbe divenuto il Clima aziendale.

Ringraziata la voce fuori campo per il chiarimento del marketing mix applicato all'employer branding, fu tutto più chiaro e fu codificato, quindi, anche il metodo da utilizzare per procedere nelle attività future. Rimane ancora oggi, però, non chiaro tra le due divisioni chi deve far cosa ma in particolar modo a chi spetta l'ultima parola. In questo caso il quesito resta senza soluzione e il proprietario della voce fuori campo si guarda bene dal metterci il becco!

Giuseppe Caliccia
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Autore di Guida pratica all’employer branding, Franco Angeli edizioni

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