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La nascita di un brand: BEoC un brand “imposto” dal mercato

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La nascita di un brand

Questa storia ve la racconto come avvenne e spero che possa dare spunti utili per le attività di branding.

L'idea nacque agli inizi del millennio (detta così fa sempre un certo effetto) con il lancio di un osservatorio che doveva avvicinare il vissuto delle aziende con quello dei neolaureati.

Da un primo studio semiotico la proposta di brand per l'osservatorio fu “Orizzonti Comuni” che venne testato sulle aziende alle quali si aveva intenzione di proporre i risultati.

+Il concetto di avere degli obiettivi che potevano avvicinare le aziende ai neolaureati sembrava di impatto ma si scontrò subito con due tendenze proprie del mercato italiano.

La prima, che riguardava il mondo aziendale in modo quasi totalizzante, fu la forte esterofilia soprattutto quando il paragone si presentava con termini provenienti dal mondo anglofono. La seconda, un interesse più per il posizionamento della propria azienda che per i dati sociologici e di mercato finalizzati a disegnare nuove strategie aziendali.

A questo punto, si rimise mano all'analisi semiotica e si approdò a un'altra proposta che fece di questo intervento uno dei più conosciuti in ambito risorse umane.

Si scelse di usare nient'altro che la definizione tecnica del tipo di indagine, per poi tradurla in inglese.

Recent Graduates Survey (RGS) cioè indagine sui neolaureati.

Era un brand chiaro, diretto e in inglese.

Lo testammo su un campione di potenziali clienti e il risultato fu di forte apprezzamento.

L'analisi deduttiva aveva portato lo staff a modificare quanto creato in precedenza per giungere a un risultato che funzionava.

Per molti anni il mercato e i media utilizzarono, citarono e si riferirono alla Recent Graduates Survey per indicare l'idealtipo di indagine sui neolaureati in tema employer branding. L'obiettivo era stato raggiunto e quel brand riuscì a farsi largo in un decennio creandosi un proprio spazio.

Per poter presentare ogni anno i risultati dell'osservatorio veniva utilizzato il ranking delle aziende più attraenti come luogo di lavoro.

Quel ranking era la notizia che permetteva la presenza sui media e nell'immaginario aziendale.

Quel ranking divenne la notizia da presentare ai propri clienti interni in caso di buon posizionamento.

Quel ranking divenne il perno dell'osservatorio.

Quel ranking aveva un nome e si chiamava BEoC (Best Employer of Choice).

Nel tempo, però, la seconda tendenza, quella di prestare maggiore attenzione al posizionamento, cominciò a farsi sempre più importante fin quando nel 2013 i giornali cominciarono a titolare gli articoli facendo riferimento esclusivamente al ranking.

Anche le aziende si accodarono e cominciarono a richiedere informazioni direttamente sul BEoC senza più citare la RGS che era divenuta una specifica di troppo.

Il messaggio dei media e la “notizia” per le aziende divenne conoscere i posizionamenti sul BEoC e solamente a seguire gli approfondimenti sullo studio delle percezioni e degli atteggiamenti dei neolaureati.

A questo punto fu necessario rimettere mano al brand dell'osservatorio per eliminare qualsiasi tipo di incomprensione e ottimizzare tutti gli interventi (diretti e indiretti) di comunicazione.

La Recent Graduates Survey (RGS) divenne a tutti gli effetti il Best Employer of Choice (BEoC).

Dal 2014 ogni anno a febbraio viene presentato il BEoC e questo osservatorio che esiste dal lontano 2002 ha dovuto adeguare il proprio brand ai cambiamenti del mercato.

Questo ranking è la prima informazione che le aziende dovrebbero utilizzare per disegnare le proprie strategie di employer branding. Infatti, il BEoC mostra, mediante uno studio di marketing intelligence, l'andamento scientifico dei fenomeni e dei competitor nel mercato del lavoro. Proprio per questa sua importanza si è arrivati ad assegnare all'intero osservatorio il nome del ranking.

A breve vi presenteremo la nuova classifica... BEoC2019 ça va sans dire!

Giuseppe Caliccia
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Autore di Guida pratica all’employer branding, Franco Angeli edizioni

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